Dossiers Illus-SEO

Publié le 18 avril 2013 | par Fanny Corona

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L’art du référencement ou le «Search Engine Marketing»

Internet a connu une croissance exponentielle en moins de vingt-ans. Cela a créé de nouvelles disciplines, spécialisations et métiers. Aujourd’hui Internet est indispensable. Impossible de faire sans. En parallèle, un acteur incontournable a vu le jour, un moteur de recherche, en apparence innocent, et pourtant 90% des requêtes s’effectuent via Google en France. Leader mondial, il domine le référencement des sites internet.

D’où le besoin pour les entreprises de développer des stratégies d’optimisation afin d’apparaître dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Les objectifs du référencement sont multiples. D’une part, qualitatif car être bien référencé signifie avoir un site de qualité. D’autres part, quantitatif car il permet d’augmenter le trafic et d’obtenir des conversions.

Le SEM « Search Engine Marketing » est l’ensemble des techniques permettant d’améliorer le référencement d’un site. Nous distinguons le SEA « Search Engine Advertising » et le SEO « Search Engine Optimisation ».

Le SEA pour un impact efficace et immédiat

Le Search Engine Advertising est une technique de référencement payant. Il s’agit de liens sponsorisés apparaîssant au-dessus et sur les cotés des résultats naturels sur le moteur de recherche. Le référencement payant procède en plusieurs étapes. Dans un premier temps, il est nécessaire de créer une liste de mots clés à partir de Google Adwords. Pour chaque groupe de mots-clés, il est important de construire une annonce et une page d’atterrissage, optimisée par rapport aux mots-clés. Dans un deuxième temps, il faut prendre en compte le budget. En fonction de la popularité du mot-clé, celui-ci varie.

L’objectif est d’obtenir la meilleure position « Top of the page » pour un prix correspondant au budget préalablement fixé, cela est l’enjeu de l’enchère. Google se rémunère au Coût par Clic. L’important est de suivre en permanence les campagnes en optimisant sans cesse les mots-clés, les annonces et les pages d’atterrissage. L’intérêt est d’afficher l’annonce Adwords, ciblant les intérêts de l’internaute, afin qu’il clique dessus. L’impact du référencement payant est efficace et immédiat.

Les campagnes retargeting ou remarketing

Pour optimiser davantage ses campagnes AdWords, d’autres techniques existent  comme le réseau de contenu, appelé désormais le réseau de display. Il s’agit de réaliser une campagne d’affichage, et d’en faire un placement contextuel. Ainsi, les internautes sont attirés par votre bannière, qui est en cohérence avec leur requête de recherche.

Le retargeting est alors une stratégie efficace. À travers les créations de publicités AdWords, Google installe un cookie sur le site visité par l’internaute. Cela permet de savoir à quoi s’intéresse un internaute, et donc de le recibler « retargeting » avec des bannières publicitaires en cohérence avec ces centres d’intérêt. L’intérêt est d’afficher ses propres bannières publicitaires même si l’internaute quitte le site en question en visitant d’autres sites concurrents.

Nouvelle version beta Google

Google a effectué un changement, en créant de nouvelles campagnes universelles Adwords, appelées « enhanced campaigns ». Elles seront obligatoires à partir de juin 2013. L’intérêt de ces campagnes est de s’adapter au format de tous les supports : peu importe qu’il s’agisse d’un ordinateur, d’un smartphone ou d’une tablette. Cela permet bien sûr de gagner du temps : une campagne pour trois différents supports !

Pourtant il y a tout de même un désavantage, l’option de cibler pour une plateforme mobile spécifique sera supprimée.  Cela représente une grande perte pour les annonceurs ciblant spécifiquement les utilisateurs mobiles.

Le SEO pour une relation durable et organique

Le Search Engine Optimisation est une technique de référencement naturel consistant à indexer et à positionner son site internet dans les premiers résultats des moteurs de recherche.

L’objectif est de faciliter l’exploration et l’indexation d’un contenu par les moteurs de recherches. Pour cela, il faut respecter quelques principes de base dans la structure d’un site internet : créer des titres de pages pertinents, améliorer l’URL, l’ergonomie du site et optimiser le contenu. Un  expert SEO doit toujours prendre en compte dans sa stratégie ses deux cibles : la personne humaine et le robot du moteur de recherche. Une technique utilisée par les professionnels en SEO est le « link building ». Cela permet d’améliorer la visibilité et le référencement d’un site. Le « guest blogging » est le moyen le plus efficace et le plus naturel pour créer des liens externes « back links ». Le contenu doit être exclusif et qualitatif.

Toutefois, il subsiste des techniques abusives, utilisées par les « black hat » : contenu sur-optimisé, achat de lien dofollow ou encore le « cloaking ». Le « cloaking » consiste à créer un contenu varié qui s’adapte et change en fonction de la cible, si c’est un internaute ou si c’est le robot du moteur de recherche, dissimulant du contenu optimisé pour améliorer son référencement. Ces techniques sont pénalisées par Google. En effet, l’ultime objectif de Google est de délivrer des sites de haute qualité à ses internautes.

Plus de crédibilité pour un meilleur référencement grâce à Google+

Selon Eric Schmidt, ex-PDG de Google, pour rendre un contenu SEO encore plus crédible et pour rendre une information qualitative accessible, Google recommanderait bientôt l’utilisation de Google+.  L’objectif serait d’avoir accès à des informations de base sur l’auteur d’un article. Cela permettrait de construire une autorité autour du nom d’auteur et ainsi augmenter sa crédibilité. Il suffirait d’affilier un article ou un contenu à son compte Google+, créant une relation de confiance avec l’auteur et donnant donc plus de pouvoir au contenu.

Le rayonnement de Google face au rayonnement de Facebook

Google a bien un rayonnement planétaire, mais quelle est la relation étroite entre le moteur de recherche Google par excellence et Facebook le numéro un des réseaux sociaux ? Facebook peut-il devenir un moteur de recherche ?

Pour l’instant, sur Facebook, il est possible de rechercher « des personnes, des lieux et autres choses ». Google+  a-t-il l’objectif de remplacer Facebook, en devenant le nouvel interface de partage tout en cultivant une image plus professionnelle que celle de Facebook ?

Ce dossier exclusif a été rédigé par Fanny CORONA, experte en marketing et rédactrice pour la plateforme freelance twago
Fanny Corona De Paris à Berlin. Ancienne étudiante en marketing, je me passionne pour le monde virtuel du web qui est en train de révolutionner nos habitudes. Le web marketing permet à de nombreuse TPE, PME ou encore aux freelances, d’exister et de conquérir le monde uniquement grâce à une bonne stratégie web et en utilisant tous les leviers qu’offre internet.

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3 Responses to L’art du référencement ou le «Search Engine Marketing»

  1. Google semble vouloir favoriser son réseau social, sans doute est-il conscient du « rayonnement » de Facebook et n’a pas envie que cela influe d’avantage le référencement. A moins que je me fasse des idées

  2. Laurent S. says:

    Pour répondre à la dernière question, c’est non : Google, avec son R.S. Google+, n’a jamais eu pour objectif de « remplacer » Facebook, mais simplement de lui prendre des parts de marché.
    Ce qui fait la force de Google par rapport à Facebook, c’est que c’est un groupe très diversifié : moteur de recherche, gmail, maps, Androïd, google+, et qui va bientôt faire un malheur avec son service de musique en streaming et ses Google Glass (Réalité Augmentée). Tandis que Facebook n’est qu’un réseau social, certes le premier, et ô combien puissant, mais qui est peut être en train d’arriver au point de saturation. Je ne suis pas sûr que la sortie de Facebook Home soit suffisant pour hisser Facebook au même rang que Google ou Apple. Son vrai problème, c’est la monétisation de ses services et la maîtrise de la mobilité, et pour cela, il lui faut un partenariat ou une acquisition d’envergure, comme le rachat de Twitter, par exemple (mais c’est probablement là l’évènement le plus attendu sur la planète des connectés…et qui n’arrivera peut-être jamais); ou une acquisition dans un tout autre domaine (comme Yahoo!, par exemple) pour se diversifier dans le Search, ou dans le Cloud par exemple (comme veut le faire Dell), mais ce ce serait admettre que le modèle de Google est le bon…Et là, l’égo de Mr Zuckerberg ne le permettra peut-être pas.
    http://www.eclairermalanterne.com/2013/03/combien-pesent-les-geants-mondiaux-des.html
    Laurent S.

  3. Pour les référenceurs qui ont de la bouteille et un minimum de compréhension des enjeux, il est clair que l’arrivée de Facebook dans le search serait plutôt une bonne nouvelle. Ce serait toutefois un terrain de jeu bien difficile à contextualiser, et la pauvreté des interactions (basique « J’aime ») risque d’être compliqué à traiter …

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