Interview d'Emmanuel Vivier : BuzzParadise

Publié le 9 octobre 2008 | par Jean-François Ruiz

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Bonjour Emmanuel,
Pourrais-tu te présenter en quelques lignes ?
Emmanuel Vivier, 31 ans, cofondateur du groupe de communication Vanksen et de BuzzParadise, notre plateforme internationale de mise en relations des marques et des blogueurs influents.
Diplômé de l’ESC Marseille et d’un MBA à Mc Master University (Canada), j’ai eu la chance de débuter ma carrière chez B2L BBDO avec Loic Lemeur.

Après un break de 6 mois sac au dos en Amérique du Sud, j’ai travaillé un an dans une agence à Luxembourg avant de lancer mon agence en 2002. Cela fait plus de 8 ans que je m’intéresse au marketing du bouche à oreille. Cette année je suis intervenu à plus de 40 conférences et séminaires dans le monde à propos du marketing 2.0, du buzz marketing,… Parfois il me reste encore un peu de temps pour blogger sur www.culture-buzz.fr, le blog de Vanksen que nous animons depuis 5 ans.

BuzzParadise c’est quoi exactement ?
BuzzParadise n’est pas une agence (pour l’agence de buzz marketing et de communication, c’est Vanksen|Culture-Buzz).
– C’est une plateforme (ou régie) de mise en relation des marques et des bloggers influents.
– BuzzParadise a été créé il y a 3 ans déjà, réunit plus de 7000 bloggers influents sur 12 pays. Nous avons organisé plus de 150 campagnes en France mais aussi surtout à l’international jusqu’à 10 pays dont la Corée, la Chine, le Japon ou les USA pour certains d’elles. Notre équipe comprenant 11 nationalités nous permet en effet d’avoir une vraie capacité multiculturelle et multilingue ainsi qu’une connaissance précise de la blogosphère de chaque pays.
– Au niveau clients nous travaillons essentiellement pour des grandes marques telles que : Nokia, Sony, LG, L’Oréal, Thierry Mugler, Guerlain, Kenzo, Escada, Elisabeth Arden, LVMH, Roxy, Passionata, Symantec, Citroen, Ford, Absolut, Passoa, BIC, P&G, Nestlé

Nous avons 4 métiers :
– Les RP2.0 : Aider les marques à identifier et créer une relation avec les bloggers leaders d’opinions dans leurs domaines pour faire évoluer leur perception
– La création de recommandation positives et l’amélioration du référencement : via le seeding de produits ou l’invitation à un évènement des bloggers de BuzzParadise
– La diffusion de contenus viraux (vidéos, widgets, jeux,…) via les bloggers contre rémunérations : permettre aux marques une diffusion de leurs vidéos de manière contrôler sur les blogs
– Le buzz monitoring : suivre et évaluer le buzz autour d’une marque en général ou lié à une campagne de marketing d’influence

Vous allez prochainement demander à vos éditeurs blogueurs de positionner un tag Xiti sur leur page, pourquoi ?
Attention il s’agit de proposer et non d’imposer!

En effet dans le cadre des nouveaux types de campagnes avec rémunération à la performance que BuzzParadise s’apprête à lancer, nous allons baser la rémunération sur un calcul synthétisant l’audience du blog, sa qualité rédactionnelle, son design, mais aussi la qualité de sa participation aux campagnes.

Il devient donc primordial pour assurer une évaluation juste et objective d’avoir un seul outil de mesure qui soit indépendant et reconnu. De manière pratique cela évitera aux bloggers de devoir déclarer de manière régulière leur audience (en risquant de la voir sous estimée après quelques mois) et cela devient indispensable quand vous commencer à gérer plus de 7000 blogs. Les bloggers auront un accès gratuit à leurs statistiques XITI et seront assurés d’une rémunération juste de la visibilité qu’ils offrent (et pas subjective selon la popularité des uns ou des autres).

Pour les clients cela garantira une mesure fiable des résultats de la campagne. C’est vraiment important d’offrir des metrics de plus en plus fiables et précis si l’on veut que les grandes marques continuent d’investir sur les média sociaux. On voit beaucoup d’estimations farfelues dans le milieu. Si les blogs veulent attirer les annonceurs de façon durable et avec des budgets importants, nous nous devons de professionnaliser la mesure de performance et d’impact pour eux. On est encore loin du GRP en TV mais nous y travaillons. C’est aussi important que les agences d’achat d’espace puissent accéder à des indicateurs fiables et intelligibles pour pouvoir recommander du « blog marketing » à leurs clients.

Mais en parallèle nous continuerons de faire des campagnes RP2.0 (qui ne nécessiteront pas de tags).

Parlons monétisation 😉 Que prévoyez-vous à ce sujet pour les prochains mois ?
Ce n’est pas aux annonceurs et aux agences media de s’adapter à nous mais aux plateformes et agences de mettre en place des modes de rémunérations correspondant aux standards de l’industrie en matière d’achat d’espace.

Tout dépend de l’interlocuteur chez l’annonceur : RP & Communication ou Marketing & Media. C’est pour cela que nous avons différents type de campagnes du RP2.0 basée sur l’influence à la création de billets sponsorisés ou la diffusion de contenus contre rémunération.

Il faut proposer des offres simples à comprendre et scalables. Nous proposons donc des packs aux CPMs et aux CPV mais qui seront pondérés en fonction de la qualité et de l’influence des blogs (leur audience ne sera donc pas le seul critère pris en compte en matière de rémunération).

En terme de tarif les campagnes avec rémunération seront accessibles dès 8000 euros pour les annonceurs. Le but est de trouver un tarif juste pour rémunérer correctement les bloggers (en tenant compte de la valeur supérieur d’un billet vs une simple banner) tout en restant cohérent et compétitif avec les tarifs pratiqués dans le domaine du display, de l’affiliation, du marketing viral ou par google, youtube ou dailymotion.

Côté légal comment tout ceci va-t-il se passer ?
Comme l’ensemble des activités réalisées sur Internet, l’application des lois en vigueur est problématique : l’outil internet n’est pas pris en compte. Tous les jours nous voyons de nouvelles affaires, et de nouvelles décisions, qui augmentent plus le nombre de question que ne donnent de solutions.

Concernant la monétisation, nous nous trouvons confrontés à de multiples questions : quel est le statut de ce blogueur ? fait-il de la publicité ? du simple journalisme ? un simple exercice de sa liberté d’expression ? de la location d’espace média ? quel type de rémunérati
on reçoit-il ? sous quelle qualité : auteur, free-lance, particulier ? y a-t-il des taxes à payer ? sans parler des questions d’applications des lois selon les nationalités.

En l’absence de solution juridique « prête à être appliquée », voir pour certains la présence d’un vide juridique, nous avons choisi de suivre les débats publics sur ces questions de fond et de trouver nos propres solutions tournées vers les blogueurs.

Nous avons donc appliqué un fondamental en droit : la loi est neutre de toute technologie, c’est-à-dire qu’elle doit s’appliquer quelque soit les moyens utilisés.

Ainsi nous avons pris note que nos campagnes pouvaient être qualifiées de publicité (même si cela peut être discuté), et avons comparé les règles applicables aux actions et comportements des blogueurs (membres et non-membres).

Il en ressort :
-      La monétisation doit être une possibilité non une obligation
-      La présence d’un « disclaimer » obligatoire, pour assurer le respect de la transparence en matière de publicité
-      La traduction pratique auprès des blogueurs de toute difficulté liée aux problématiques de la publicité
-      Sur le plan purement juridique, des conditions d’adhésions mises à jour
-      Une prise en compte de l’ensemble des statuts blogueurs possibles, pour adapter l’offre

Et en ce qui concerne la rémunération même :
-      L’utilisation de l’outil Paypal, pour simplifier et sécuriser le paiement lui-même
-      La mise en place de process de campagnes plus précis, pour assurer une objectivité du paiement
-      L’établissement de « certificat de paiement » / « facture »
-      La mise en place d’un système d’échange entre Buzzparadise et ses membres concernant notamment toutes obligations de déclarations qu’ils seraient dans l’obligation de réaliser.

En ce qui concerne les relations mêmes avec les annonceurs, l’application des relations classiques ne pose pas de difficulté.

En notre qualité de gestionnaire d’une communauté nous avons suivi les principes qui en découlent : donner les orientations et directives aux membres nécessaires pour leur permettre d’exercer leur activité dans les meilleures conditions, et apporter un minimum de support.

Pour finir, dans cette situation de flou juridique lié au Web 2.0, nous souhaitons pouvoir engager avec nos membres, voir des tiers, des échanges sur les problématiques rencontrées afin d’optimiser le contexte actuel, en prenant toujours en compte les règles en place et les activités des blogueurs.

Vous êtes aujourd’hui une des seules agences marketing communautaire en ligne à travailler avec des clients à l’échelle européenne. Pourrais-tu nous en dire plus sur VANKSEN Group ?

Aujourd’hui VanksenGroup rassemble une centaine de collaborateurs de 14 nationalités à travers le monde :
Nous sommes présents à Paris (15 personnes), Luxembourg (70 personnes), Genève (3 personnes), Hong Kong (1 personne), NY (3 personnes), Milan (1 personne), Hambourg (4 personnes). Un partenariat avec une agence de à Dubaï nous permet aussi d’être opérationnel sur tout le Moyen Orient. Nous opérons aussi sur la Corée, le Japon et l’Espagne grâce à des personnes de l’équipe originaires de ces pays sans avoir encore de bureau là-bas.

L’organisation assez unique de l’agence nous permet de déployer des dispositifs à l’international de manière très efficace. En effet nous n’avons pas une agence par pays mais UNE seule agence présente dans plusieurs pays. Toutes les campagnes sont systématiquement coordonnées entre le pays (équipe commerciale et conseil) et le siège à Luxembourg qui rassemble les équipes de production, nos plateformes et les équipes projets. Cela facilite une grande réactivité, et la coordination de campagne paneuropéenne ou mondiale avec un coût optimal pour nos clients.

La localisation du siège à Luxembourg nous permet d’avoir des collaborateurs de nombreux horizons parlant jusqu’à 5 langues et une vraie sensibilité aux différentes cultures (plus de la moitié des habitants du Grand Duché viennent d’un autre pays).

Nous avons beaucoup travaillé les 2 années passées pour des grandes marques de luxe dans le parfum et la joaillerie sur des campagnes pouvant couvrir plus de 10 pays dont les Etats-Unis et l’Asie. Nous avons par exemple déployé des campagnes paneuropéennes ou internationales pour la marque de lingerie Passionata, pour le jeu Priston Tale (Gaming Society), LG (KG800), Bugaboo,… Nous lançons aussi beaucoup de campagnes uniquement sur un pays comme en Italie pour les parfums  Jean Paul Gaultier, Escada en Belgique, Sony Ericsson en Italie, Absolut en Espagne, Pfizer en Belgique et Hollande,…

Pourrais-tu nous en dire plus sur la maturité des marchés voisins ? Les blogs et le marketing communautaire sont-ils en plein développement aussi ?
L’adoption du marketing viral, des réseaux sociaux et l’importance de la blogosphère sont très différentes d’un pays à l’autre. La France, les Etats-Unis ou la Corée sont clairement en avance. Si la blogosphère allemande est importante, elle est encore souvent opposée aux actions marketing (surtout chez les hommes). L’Allemagne est aussi un des pays où le marketing viral (vidéo virale,…) a le plus de mal à se lancer en Europe.

La Scandinavie, la Hollande sont aussi assez actives. Le Royaume Uni est assez pauvre en blogs mais là bas ce sont les réseaux sociaux qui explosent avec Bebo et Facebook. Depuis un an on voit un très grand dynamisme de l’Espagne avec une blogosphère en forte croissance et une demande importante des annonceurs.

L’Italie s’y met aussi mais part de loin avec moins d’1% du marketing mix des annonceurs sur le online. Nous avons tout de même mené plus de 20 campagnes entre l’Espagne et l’Italie cette année avec BuzzParadise.

La Chine est aussi un territoire notable. En un an le nombre d’internautes est passée de 125 millions à 250 millions. Le nombre de bloggers atteint déjà 30 millions! Nous avons vu une marque de vin faire une opération de seeding avec plus de 10.000 bloggers impliqués l’an passé! Beaucoup de personnes en Asie ont cependant souvent un blog privé uniquement ouvert à leurs amis, leur famille, leurs collègues.

Mais clairement le phénomène des blogs et des media sociaux est plus fort que jamais et montre définitivement que ce n’est pas une mode passagère. Les pays qui sont le plus en retard sont aussi souvent ceux ou le haut débit n’est pas encore présent. Ce qui ne saurait tarder. L’audience représentée par Facebook, Myspace, Bebo,… et les blogs ne cesse de croitre au détriment des grands portails et sites Internet traditionnels. Pas étonnant do
nc de voir les grandes marques s’intéresser de plus en plus à ce media et à intégrer un vrai volet RP et media 2.0 dans leur plan global de communication. BuzzParadise à multiplié son CA par 3 cette année par exemple.

Avec qui travailles-tu au quotidien dans cette aventure ?
L’équipe BuzzParadise réunit une vingtaine de personnes menées par Célina Barahona, notre COO. Elle aidée de Grégory Pouy (qui tient aussi le 1er blog marketing Français) pour la communication, Gonzague Dambricourt pour le community management en France, Luca Conti (2ème blogger italien) pour l’Italie ainsi que de nombreux talents en gestion de projets, conseil et de community management. Il en faut pas non plus oublier une très solide équipes technique menée par Alain Rouen (CTO de VanksenGroup) qui travaille sur les prochaines évolutions de la plateforme.

Qu’est ce que vous nous préparer avant la fin de l’année ?
Lancé il y a 3 ans déjà la plateforme BuzzParadise a déjà régulièrement évolué mais ce n’est rien par rapport aux changements que nous préparons pour la fin d’année. En dehors d’une refonte cosmétique du site public (en cours), la plateforme membre va fortement évoluer pour mieux répondre aux besoins des bloggers et de nos clients. En effet nous écoutons constamment les demandes des « buzzangels » ainsi que des marques qui nous font confiance. C’était entre autre le but de la dernière rencontre à Paris avec quelques-uns de nos membres il y a 2 mois.

L’idée est de pouvoir proposer plus de choix dans le type de campagnes afin de pouvoir permettre à plus de blogs de participer et pour ceux qui le souhaitent de pouvoir monétiser une partie de leur audience. Côté annonceurs la nouvelle version permettra de lancer 3 types d’actions (qui pourront être menées ensemble dans une campagne) :

– Une action RP avec les blogs les plus influents : invitation à un évènement,, rencontre avec la marque,…
– Une action de recommandation : seeding et test de produits
– Une action media pour assurer plus de puissance : diffusion de contenus viraux (vidéos, widgets, jeux, applications,…) ou billet sponsorisés (clairement identifiés dans les 2 cas) contre rémunération (au CPV ou CPM).

Nous pourrons ainsi travailler sur la crédibilité et la notoriété des marques en agrégeant l’influence et l’audience d’un nombre plus grand de blogs.

Mais je ne peux pas encore vous dévoiler tous les détails de ce que prépare l’équipe BuzzParadise 😉

Merci Emmanuel pour ces réponses détaillés. On se voit donc Samedi avec une partie de l’équipe 😉

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