Je me permettais de répondre sur le buzz sur le blog. Et pour les blogs (les « gros » et même des « petits ») beaucoup on est stats (pas forcément précises mais bon).

Sinon a propos du buzz. Les blogs ne sont qu’une partie d’un dispositif. Les RP classiques sont nécessaires, celles à destination des journalistes Web également. Mais à côté de ça il faut identifier quels sont les lieux de discussions de notre cible et comprendre comment on peut les toucher : où et comment discute-t-elle, où va-t-elle chercher ses infos, etc. Bref le buzz ce n’est qu’une opé avec des bloggers

Vous allez me répondre que c’est l’essence même du buzz de ne pas savoir par avance son impact, il n’empêche que j’ai l’impression que beaucoup d’entreprises ont besoin de concret, ce qui est normal, et qu’on leur parle beaucoup de théorie…
Il y a un an on leur disait « allez sur Second Life, cela va faire du buzz ». Sauf que pour faire du buzz, du vrai, il fallait accompagner l’opé par de véritables actions de RP, car l’audience sur Second Life était insuffisante pour créer un vrai buzz.

Je donnerais un exemple : lorsque SFR a lancé le eeePC il y a eu un énorme buzz négatif sur les blogs. Mais y a t’il eu un impact sur le public, en général ? Pas sùr. Cela en aurait eu un si le buzz avait pris une telle proportion, qu’il avait été repris dans les médias (un peu comme lors de l’affaire Noos). SFR a donc réagi en demandant à une agence de RP de calmer le jeu et de rassurer les blogueurs pour éviter que ce buzz ne prenne des proportions énormes et se répande dans les médias.

J’ai bien sùr des contre-exemples : La Fraise s’est développé uniquement par le buzz sur Internet. Les Skyblogs et MySpace se sont développés sur Internet bien avant que les médias d’y intéressent (mais Skyblog avait toutefois le bénéfice de la puissance de feu de Skyrock). Le point commun de ces réussites ? La communauté (des utilisateurs/clients fans, fidélisés, amabassadeurs… la méthode Apple, quoi)… c’est dommage qu’on ne l’ai pas encore évoquée
C’est finalement ça le véritable impact d’une campagne de buzz, non ? Mais je ne pense pas que cela puisse s’appliquer à tout type de marque

Je rajouterai un élément : les données médiamétrie vont bientôt englober beaucoup plus de petits sites (3000 VU user centric (la taille de leur échantillon va plus que doubler). Cela va nous permettre aussi de faire un tri à priori si on est dans une phase « on fait des billets sponsorisés ». Car oui il y a des blogs « influents » mais derrière il faut faire le tri pour bien comprendre qui est qui réellement.

Je ne te rejoins pas sur le fait que l´on a pas de chiffres concret. Un visiteur unique c´est concret, une vidéo vue ça l´est aussi (cela va dépendre des lecteurs), beaucoup plus concret qu´un nombre de lecteurs d´un mag qui ne te donne pas d´info sur le nombre de personne vraiment exposé à ton message. Qui plus est sur le net tu as des chiffres mis à jour quotidiennement (attention je ne remet pas du tout en cause les RP classiques, ni l´impact de la presse qui n´a rien à prouver).

Je suis d’accord avec toi sur le point de l’étude d’impact. Mais une étude d´impact a toujours été vraiment compliqué à mettre en place quelque soit le canal sauf si tu optes pour un système de tracking (cela reste monnaie courante sur le net, pas forcément dans une phase de buzz mais dans les campagnes de bandeaux classiques) ou de couponing. Que ce soit en off ou en on, tu peux déployer des études quanti ou quali. Et ce qu´il y a de bien sur Internet c´est que tu peux analyser les divers lieux de conversations sur le web pour savoir ce qui se dit de ta marque. Mais ce genre d’étude est à faire quelques mois après une campagne afin de savoir de quoi il en retourne (l’impact n’est jamais complètement immédiat et il faut laisser le temps au temps comme dirait l’autre :p)

@Lionel : Le problème des données RP c’est qu’elles ne sont pas adaptés. En effet c’est pas l’audience globale d’un site qui importe, ni ces VU mais plutot les VU sur le message poussé spécifiquement dans le cadre d’une campagne ayant pour but de générer du contenu editorial (sponsorisé ou pas). Ces données (mediametrie et consort) sont intéressantes dans le cas d’une campagne d’achat médias classique avec bannières.
Sur les Op buzz, on peut mesurer, le trafic entrant, le nombre d’articles et l’impact en SEO, on peut également démarrer sa campagne de notoriété. Pour les ops vidéos on peut regarder du côté des plateformes de partage type youtube dailymotion, mais c’est facilement manipulable…
En effet cela cantonne le message dans un premier temps dans une sphère d’early adopters, qui est ensuite reprise (ou pas) par les médias traditionnels. Les journalistes puisent pas mal d’info dans les blogs et seront plus enclins à parler de vous si vous avez déjà eu un bon écho dans les médias d’opinions que sont les blogs…

Alors oui le ROI est peut être un peu plus mesurable après coup comme l´a mentionné Jean François, mais si on veut de vraies stats il est quasi impossible d´avoir des chiffres (tous les blogueurs n´ont pas d´outils de stats). On peut utiliser feedburner, mais il ne faut oublier que l´audience d´un site ne se mesure pas que sur lecteurs RSS (qui ne représentent qu´une partie de l´audience des blogs) mais également sur le nombre de visite sur la homepage (pour peu que l´article y soit dispo en entier) ainsi que sur l´article en lui-même. Le seul moyen réel de calculer le retour d´un opé est d´intégrer un tag dans le billet sponsorisé ou qui relaie l´élément du buzz et là c´est une autre histoire. Et sinon il reste la solution des études post campagnes qui permettent d´analyser le bruit généré par une campagne de buzz mais là on ne peut avoir qu´une tendance pas de data sur le nombre réel de personnes exposées au message (enfin c´est un peu la dahu du web). Du coup l´analyse va vraiment dépendre de l´objectif de la marque : notoriété ou lead.

Les chiffres sont a mon avis introuvable car chaque campagne a sa spécificité et donc chaque campagne à son prix. Pour avoir mené moi même une campagne pour un site emploi, le retour à été très bon, le client très content de son investissement. En terme de ROI, il a remboursé la moitié de son budget pendant la phase de buzz et un mois plus tard avec l’effet référencement des blogs il s’est retrouvé sur la première page d’une requête très concurentielle qui a fait exploser son chiffre d’affaire… La campagne coutait plusieurs milliers d’euros pour une dizaine de blogs ciblés…

Pour les classement, Wikio compte le nombre de liens entrant, en aucun cas le trafic. Alexa essaye tant bien que mal de le faire, il donne plus une tendance. Criteo est le seul a faire un classement trafic valable mais uniquement sur le sous ensemble des blogs qui ont installés son widget… De toute façon c’est pas l’audience générale d’un site qui devrait intéresser un annonceur (à part si il annonce avec des formats classique de bannière en sidebar) mais plutot l’audience abonné et le potentiel de référencement car un article c’est 1000 fois plus efficace à mon sens… Donc la donnée à prendre en compte ici c’est l’audience abonnée et feedburner peut en donner une estimation.