Impact d’une campagne de Buzz sur les blogs
Publié le 21 mars 2008 | par Jean-François Ruiz
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FollowDe plus en plus d´entreprises et d´annonceurs se tournent vers les blogs pour organiser des campagnes de buzz sur Internet. Dans cet article, je vais essayer d´expliquer les motivations des annonceurs qui s´orientent vers les blogs et je vais vous livrer mon analyse sur l´impact que peut avoir une campagne de buzz sur les blogs de votre business/produit/service.
Les entreprises pensent très souvent que les blogs sont pour eux l´opportunité de bénéficier d´une visibilité accrue et ceci gratuitement. Elles pensent qu´avoir un article sur un blog à plusieurs milliers d´abonnés RSS va faire exploser leurs visites et leur assurer le succès à leurs services. D´autres entreprises se servent des blogs pour relayer leurs opérations, concours, besoins etc. Très souvent les entreprises qui intègrent les blogs dans leur dispositif de communication font des erreurs car elle ne connaissent pas ou mal le milieu. Je vous invite à lire l´article sur les 10 conseils pour amener un blogueur à parler de vous pour adresser au mieux vos besoins de communications aux blogueurs.
Concrètement que peut-on attendre d´une campagne de visibilité sur les blogs ?
- Faire connaître son produit en faisant connaître la marque (branding)
Le premier aspect important est qu’une campagne de communication sur les blogs met en contact la marque et l´entreprise avec les blogueurs. En entrant dans la conversation, la marque va se faire connaître et se créer une réputation tout en récoltant des retours utilisateurs avisés qui pourront lui servir à améliorer son produit et/ou ses services. Les blogs sont des médias d´opinions. Leurs auteurs expriment leurs avis et leurs lecteurs réagissent à ces derniers par commentaires ou voire par un article sur leur propre blog. Le premier aspect d´une campagne de communication sur les blogs a pour bénéfice de faire naître/d’améliorer la notoriété de la marque et sa proximité avec ses utilisateurs.
- Trafic Immédiat
Le deuxième aspect est que suite à une communication dans les blogs, un trafic entrant est généré par ces derniers. En effet, les blogs peuvent drainer des visiteurs qualifiés en plus ou moins grande quantité. Les visiteurs qui proviennent d´un article fraichement écris sont des visiteurs habitués (voir abonnés) qui souvent s´intéressent aux découvertes et opinions de son auteur. Il y a un donc immédiatement un pic de visiteurs générés depuis un article sur un blog puis depuis les articles que feront les lecteurs blogueurs intéressés par le sujet abordé (le fameux phénomène de viralité). Très souvent nous appelons ce trafic initial (répercuté sur plusieurs blogs) le Buzz.
- Référencement des articles et occupations de l´espace sémantique
Le dernier grand aspect de l´impact d´un blog est dù à son indexation par les moteurs de recherches. Cette indexation jouera un rôle dans la réputation numérique d´une marque ou d´une personne bien au delà du buzz (et de sa fenêtre temporelle réduite). Un internaute en quête d´opinion (consommateur par exemple) trouvera rapidement l´article dans les moteurs de recherche en tapant le nom du produit qui l´intéresse et la lecture de cet article l´influencera (plus ou moins) sur le produit. Mais cela va au-delà du nom du produit car un article dans un blog laisse une trace dans le champ sémantique autour d´une marque et des services associés. Un blogueur référence en général très bien les mots clés qu´ils insèrent dans ces articles et donne du sens et du poids aux liens sortant qu´il fait. Par conséquent, un blog peut permettre de se positionner indirectement et/ou directement sur des mots clés dans les moteurs de recherche et ainsi générer du trafic ciblé en plus ou moins grosse quantité sur le long terme (et qui transforme mieux en général à la vue de la force de recommandation d´un blog).
Voilà les 3 axes qui peuvent intéresser les sociétés dans leur effort marketing sur la blogosphère. En voyez-vous d’autres ?
De l’autre côté les blogueurs ont aussi leurs attentes et voici une étude reçu aujourd’hui qui essaie d’en dessiner les tendances générales.
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Il y a aussi le mauvais côté d’un buzz : certains peuvent se retourner contre les annonceurs et amener à l’effet inverse que celui voulu à l’origine (si le produit déçoit par exemple). Bien que je n’ai jamais vraiment vu de tels cas, c’est quelque chose qu’il ne faut pas négliger !
Tout à fait pickupjojo, on vient de le voir sur webdeux avec un communiqué de presse customisé 😉
Je suis surpris que certaines startups ou responsable de com’ en soit encore à envoyer betements des CP sans chercher à mieux connaitre les auteurs des blogs…
Quel est le rapport entre un CP customisé (plutôt bien…) et du bad buzz (parce que mauvais produit) ?
Il y a certains buzz qui ne créent pas spécialement de succès pour une marque. On a beaucoup parler en février de la campagne Knacki Ball sur Facebook et pourtant ça n’a pas accroché puisqu’il y a à peine 300 inscrits pour l’application.
@hombre12 : Disons que le CP customisé de Famibook ne lui apporte pas une bonne image, au contraire, et donc plutôt un bad buzz, en tout cas pour ma part.
Une startup qui arrive en mars 2008 en disant « le premier réseau social pour la famille » fait une erreur bête, car n’importe quel blogueur sait qu’il en existe d’autres : du coup, le blogueur diffuse un buzz négatif, pas à cause d’un produit mauvais, mais à cause d’une mauvaise com.
Pour le cas de Famibook, je trouve que le CP customisé de WebDeux est clairement de la mauvaise publicité pour cette jeune startup.
Pas vous ?
Par exemple LG se positionne comme faisant partie de la blogosphère. A la fois en communiquant avec les blogueurs, sur les blogueurs, pour les blogueurs… Les sujets abordés sont axés sur les nouvelles technologies, le design, le web 2.0 en général. L’idée ici n’ets pas de créer un buzz a proprement parlé (qui d’un coup explose puis disparaît) mais de faire partie de la blogosphère comme je le disais au début.
Billet intéressant… mais je m’interroge. En terme de ROI, que peut espérer une entreprise ? On parle peu de chiffres, d’ailleurs c’est un peu le problème du Net en général, les chiffres sont tabous ou déformés ou introuvables. La véritable audience des blogs (pas le classement wikio ou autre), quelqu’un la connait ?
@Lionel : Intéressante intérrogation. Déjà il faudrait que l’entreprise sache mesurer un ROI pour ça 😉 Très souvent elle ne fond pas l’effort de mettre en place le tracking nécessaire pour le calcul des objectifs.
Les chiffres sont a mon avis introuvable car chaque campagne a sa spécificité et donc chaque campagne à son prix. Pour avoir mené moi même une campagne pour un site emploi, le retour à été très bon, le client très content de son investissement. En terme de ROI, il a remboursé la moitié de son budget pendant la phase de buzz et un mois plus tard avec l’effet référencement des blogs il s’est retrouvé sur la première page d’une requête très concurentielle qui a fait exploser son chiffre d’affaire… La campagne coutait plusieurs milliers d’euros pour une dizaine de blogs ciblés…
Pour les classement, Wikio compte le nombre de liens entrant, en aucun cas le trafic. Alexa essaye tant bien que mal de le faire, il donne plus une tendance. Criteo est le seul a faire un classement trafic valable mais uniquement sur le sous ensemble des blogs qui ont installés son widget… De toute façon c’est pas l’audience générale d’un site qui devrait intéresser un annonceur (à part si il annonce avec des formats classique de bannière en sidebar) mais plutot l’audience abonné et le potentiel de référencement car un article c’est 1000 fois plus efficace à mon sens… Donc la donnée à prendre en compte ici c’est l’audience abonnée et feedburner peut en donner une estimation.
Hormis le principe clé du « buzz » qui pourrait se résumer à avoir « l’idée qui tue », la plupart du temps l’initialisation n´est rien d´autres que des Relations Presse avec les blogueurs. Si on veut provoquer des visites sur un site, la partie RP blog n’est pas forcément le meilleur moyen d’arriver à ses fins. Tout comme les RP classiques nous sommes plus sur le registre de la notoriété que sur la génération de lead.
Alors oui le ROI est peut être un peu plus mesurable après coup comme l´a mentionné Jean François, mais si on veut de vraies stats il est quasi impossible d´avoir des chiffres (tous les blogueurs n´ont pas d´outils de stats). On peut utiliser feedburner, mais il ne faut oublier que l´audience d´un site ne se mesure pas que sur lecteurs RSS (qui ne représentent qu´une partie de l´audience des blogs) mais également sur le nombre de visite sur la homepage (pour peu que l´article y soit dispo en entier) ainsi que sur l´article en lui-même. Le seul moyen réel de calculer le retour d´un opé est d´intégrer un tag dans le billet sponsorisé ou qui relaie l´élément du buzz et là c´est une autre histoire. Et sinon il reste la solution des études post campagnes qui permettent d´analyser le bruit généré par une campagne de buzz mais là on ne peut avoir qu´une tendance pas de data sur le nombre réel de personnes exposées au message (enfin c´est un peu la dahu du web). Du coup l´analyse va vraiment dépendre de l´objectif de la marque : notoriété ou lead.
Vos réponses sont intéressantes, mais je pense qu’hormis quelques start-up qui testent le buzz par elles-mêmes ou quelques grosses entreprises qui testent « pour voir », toutes ces choses peu précises ne fassent peur aux entreprises. Concernant les RP classiques, nous avons au moins des chiffres concrets : la diffusion presse, l’audience médiamétrie ou les VU, selon le média pris en considération. Sur les opé de buzz on peut se rabattre sur des indications, toutes imprécises comme le nombre de visionnages sur Youtube, le nombre de visites sur une page… Certes, mais c’est, comme le précise Nenelle, après coup. Il est dommage de ne pouvoir faire une véritable évaluation de l’impact qu’aura une campagne. Pour parler de notoriété, il faut justement que la marque passe par les médias plus traditionnels, sinon elle reste dans une sphère restreinte. Aujourd’hui un très large public connaît Facebook. Le buzz a d’abord pris sur le web, dans l’univers Web 2.0 pour ensuite s’étendre à un public plus large. Mais la notoriété de Facebook ne s’est faite réellement que lorsque les médias TV et presse ont pris le relais… Donc cela voudrait dire qu’une campagne de buzz sur les blogs aurait pour objectif d’être ensuite reprise en RP classique ?
@Nenelle : Je suis d’accord sur l’aspect génération de trafic de masse, les blogs c’est pas encore ça malgré leurs milliers d’abonnés comme je l’ai dit au début de l’article. Ca ne vaut pas un plan média et un budget adwords (par exemple) si l’objectif est le trafic. Au niveau de la mesure de la visibilité il faut en effet insérer un tag dans l’article pour connaitre le nombre de fois ou celui-ci à (peut-être) été vu. Sinon les stats interne au site cible est aussi un bon moyen de mesurer l’impact d’un article. Enfin l’après campagne est aussi intéressante en effet sur le nombre de personnes exposés mais aussi et surtout je dirai sur les impacts SEO (référencement). Merci pour ce commentaire intéressant.
@Lionel : Le problème des données RP c’est qu’elles ne sont pas adaptés. En effet c’est pas l’audience globale d’un site qui importe, ni ces VU mais plutot les VU sur le message poussé spécifiquement dans le cadre d’une campagne ayant pour but de générer du contenu editorial (sponsorisé ou pas). Ces données (mediametrie et consort) sont intéressantes dans le cas d’une campagne d’achat médias classique avec bannières.
Sur les Op buzz, on peut mesurer, le trafic entrant, le nombre d’articles et l’impact en SEO, on peut également démarrer sa campagne de notoriété. Pour les ops vidéos on peut regarder du côté des plateformes de partage type youtube dailymotion, mais c’est facilement manipulable…
En effet cela cantonne le message dans un premier temps dans une sphère d’early adopters, qui est ensuite reprise (ou pas) par les médias traditionnels. Les journalistes puisent pas mal d’info dans les blogs et seront plus enclins à parler de vous si vous avez déjà eu un bon écho dans les médias d’opinions que sont les blogs…
@ Lionel : dans l’idéal oui on fait un buzz pour qu’il soit repris partout. Toutefois cela va vraiment dépendre de ton objectif et de ta cible (si ton but c’est de toucher les 35-45 ans qui gagne plus de 6keuros par mois, je ne suis pas sùr que ça t’intéresse de toucher un mass média, quoique).
Je ne te rejoins pas sur le fait que l´on a pas de chiffres concret. Un visiteur unique c´est concret, une vidéo vue ça l´est aussi (cela va dépendre des lecteurs), beaucoup plus concret qu´un nombre de lecteurs d´un mag qui ne te donne pas d´info sur le nombre de personne vraiment exposé à ton message. Qui plus est sur le net tu as des chiffres mis à jour quotidiennement (attention je ne remet pas du tout en cause les RP classiques, ni l´impact de la presse qui n´a rien à prouver).
Je suis d’accord avec toi sur le point de l’étude d’impact. Mais une étude d´impact a toujours été vraiment compliqué à mettre en place quelque soit le canal sauf si tu optes pour un système de tracking (cela reste monnaie courante sur le net, pas forcément dans une phase de buzz mais dans les campagnes de bandeaux classiques) ou de couponing. Que ce soit en off ou en on, tu peux déployer des études quanti ou quali. Et ce qu´il y a de bien sur Internet c´est que tu peux analyser les divers lieux de conversations sur le web pour savoir ce qui se dit de ta marque. Mais ce genre d’étude est à faire quelques mois après une campagne afin de savoir de quoi il en retourne (l’impact n’est jamais complètement immédiat et il faut laisser le temps au temps comme dirait l’autre :p)
@ JF Ruiz : désolé pour le doublons, nous nous rejoignons dans la réponse à Lionel (et je suis en phase sur la réponse que tu me fais) nous avons visiblement écrit en même temps 🙂
Je rajouterai un élément : les données médiamétrie vont bientôt englober beaucoup plus de petits sites (3000 VU user centric (la taille de leur échantillon va plus que doubler). Cela va nous permettre aussi de faire un tri à priori si on est dans une phase « on fait des billets sponsorisés ». Car oui il y a des blogs « influents » mais derrière il faut faire le tri pour bien comprendre qui est qui réellement.
Vous me parlez plus spécifiquement des résultats d’une campagne et je vous rejoins sur la plupart de vos remarques (d’ailleurs il ne me semblait pas dire autre chose 😉 ) Avec une réserve toutefois pour Nanelle : Les VU c’est concret, certes, mais nous n’avons pratiquement aucun chiffre de ce genre pour les blogs. En tout cas, pas de façon officielle, comme le classement que cybermetrie peut proposer avec les sites commerciaux. Donc je réitère ce que j’ai dit : il est difficile de prévoir le potentiel de buzz d’une opération sur les blogs.
Vous allez me répondre que c’est l’essence même du buzz de ne pas savoir par avance son impact, il n’empêche que j’ai l’impression que beaucoup d’entreprises ont besoin de concret, ce qui est normal, et qu’on leur parle beaucoup de théorie…
Il y a un an on leur disait « allez sur Second Life, cela va faire du buzz ». Sauf que pour faire du buzz, du vrai, il fallait accompagner l’opé par de véritables actions de RP, car l’audience sur Second Life était insuffisante pour créer un vrai buzz.
Je donnerais un exemple : lorsque SFR a lancé le eeePC il y a eu un énorme buzz négatif sur les blogs. Mais y a t’il eu un impact sur le public, en général ? Pas sùr. Cela en aurait eu un si le buzz avait pris une telle proportion, qu’il avait été repris dans les médias (un peu comme lors de l’affaire Noos). SFR a donc réagi en demandant à une agence de RP de calmer le jeu et de rassurer les blogueurs pour éviter que ce buzz ne prenne des proportions énormes et se répande dans les médias.
J’ai bien sùr des contre-exemples : La Fraise s’est développé uniquement par le buzz sur Internet. Les Skyblogs et MySpace se sont développés sur Internet bien avant que les médias d’y intéressent (mais Skyblog avait toutefois le bénéfice de la puissance de feu de Skyrock). Le point commun de ces réussites ? La communauté (des utilisateurs/clients fans, fidélisés, amabassadeurs… la méthode Apple, quoi)… c’est dommage qu’on ne l’ai pas encore évoquée 😉
C’est finalement ça le véritable impact d’une campagne de buzz, non ? Mais je ne pense pas que cela puisse s’appliquer à tout type de marque 🙂
@ Lionel
Je vous rejoins complètement (et si vous me rejoignez, nous nous rejoignons et c’est magique) 🙂
Je me permettais de répondre sur le buzz sur le blog. Et pour les blogs (les « gros » et même des « petits ») beaucoup on est stats (pas forcément précises mais bon).
Sinon a propos du buzz. Les blogs ne sont qu’une partie d’un dispositif. Les RP classiques sont nécessaires, celles à destination des journalistes Web également. Mais à côté de ça il faut identifier quels sont les lieux de discussions de notre cible et comprendre comment on peut les toucher : où et comment discute-t-elle, où va-t-elle chercher ses infos, etc. Bref le buzz ce n’est qu’une opé avec des bloggers
Je viens de voir que You Tube a lancé un outil de stats pour ses vidéos (Youtube Insight)… on va dans le bon sens ! Cela va permettre de mieux tracker les campagnes sur ce média.