Communication interne – Sommes-nous tous devenus des flux ?
FollowProfondément ancrés désormais dans l’ère numérique, face aux milliards de messages échangés chaque jour à travers le monde, et confrontés à des milliers de nouveaux canaux… La question qui s’est posée à nous est la suivante : et si nous étions tous devenus des flux ?
La première partie de ce dossier a mis en lumière l’impact d’internet sur l’entreprise et l’avènement du collaboratif. Ce deuxième volet est dédié à la communication interne des entreprises.
Le flux d’information dans l’entreprise
La communication des entreprises
“De l’image statique au mouvement”
Autrefois choisit pour communiquer exclusivement sur l’image de l’entreprise et veiller à sa réputation, la communication d’entreprise s’est transformée ces dernières années. Elle a été contrainte de le faire sous l’impact d’importantes mutations de la société : internationalisation des marchés, ouverture et la collaboration entre les départements métier de l’entreprise, amplification de l’usage des technologies du Web, nouvelles exigences des jeunes générations, etc.
Au travers de nouvelles brèches économique et fonctionnelle (marchés, intranet, extranet, erp, crm, etc.), les entreprises quittent peu à peu leur structure en silo et s’étendent désormais comme de véritables entreprises en réseau. Comme nous l’avons dit dans le précédent article, l’efficacité de ces nouvelles structures rime souvent avec communication, réactivité et maîtrise des technologies (outils collaboratif).
L’approche des communicants est désormais systémique, les flux d’information naviguent dans des systèmes ouverts et interactif. Le mot d’ordre des équipes de communication est plus que jamais “relier” : relier l’entreprise à la société, relier les métiers, relier les hommes et les cultures, et relier les espaces de travail (locaux et plate-forme virtuelle des entreprises, des partenaires, des clients).
La vétuste image statique de la communication des entreprises, figée par l’unique mission du faire-valoir, se déploie aujourd’hui en mouvement autour de nouvelles thématiques (société, politique, économie, technologie). La responsabilité sociale des entreprises s’est imposée et s’accentue sous la pression de nouvelles prises de conscience environnementale et sociale des populations (salariés, clients, associations). Dorénavant, la communication des entreprises oscille entre besoin fonctionnel, pour optimiser les processus et la productivité, et besoin social, pour faire régner un minima de sérénité dans l’entreprise. Et ceci en s’efforçant de tirer profit de l’interaction de ses différents pôles : institutionnelle, sociale, commerciale, financière, sociétale et environnementale.
La communication interne des entreprises
“De nouveaux outils et de nouvelles générations”
Si toutes les entreprises sont dans l’obligation de publier certaines informations aux salariés (coordonnées de l’inspection du travail, du médecin de travail, règlement intérieur, secours, etc.), la communication interne devient de plus en plus, surtout dans les nouvelles structures, un outil de rassemblement des collaborateurs autour d’un même objectif : l’adhésion à l’esprit et à la culture de l’entreprise. C’est l’un des objectifs fondamentaux de la communication relevé dans le dernier baromètre Inergie-Afci de la fonction Communication interne. L’enjeu est conséquent, car après tout n’est-ce pas les salariés les premiers ambassadeurs d’une marque ? Ce principe mérite réflexion si l’on prend en considération l’impact majeur des réseaux sociaux sur les entreprises. Nous reviendrons sur ce sujet dans un autre chapitre consacré aux flux d’informations générés par les collaborateurs et aux prises de parole sur les réseaux sociaux.
La communication interne doit avant tout répondre à un objectif concret. Les stratégies mises en place peuvent être très variées et diffèrent selon cet objectif. Elles s’opèrent à travers les 6 composantes de la communication interne (managériale, culturelle, sociale, commerciale, politique, et institutionnelle).
Assurément, la communication interne doit s’adapter à la population à qui elle s’adresse. Il semble évident que le contenu ne peut être le même pour un cadre ou un employé. Le message diffère car les attentes sont différentes. Le challenge relève aussi de la souplesse managériale, les communicants doivent tenir compte de toutes les générations qui se côtoient au travail et dont le contexte d’éducation a fortement influé sur leurs attitudes au travail.
Les quatre générations au travail
- Les baby-boomers (entre 1945 et 1965) s’attachent à la réussite professionnelle et respectent les institutions.
- La génération x (entre 1965 et 1980) est marquée par l’individualisme et se méfie des institutions.
- La génération y (entre 1980 et 1995), née en pleine accélération des technologies, est en quête de développement personnel et exige le respect de ses droits.
- La génération z (après 1995), qui commence à arriver sur le marché, est profondément ancrée dans l’éphémère et l’instantanéité. La notion du temps et de l’investissement est pour eux à l’image de la vélocité du Web, ils exigent d’être récompensés rapidement pour chaque effort fourni.
Il va de soi qu’en général les dernières générations recherchent le bien-être, un équilibre entre vie privée et vie professionnel et visent l’accomplissement du Soi. Ce changement d’optique, accentué par l’usage quotidien des technologies de communication, aura forcément un impact sur la manière d’appréhender le management dans l’entreprise. Dans une structure où se mélangent toutes ces générations, il convient de former les anciennes générations aux technologies et aux nouveaux outils de communication, comme il convient aussi de leur déléguer le transfert du savoir afin de former les nouvelles générations aux métiers. L’objectif est bien sûr un gain de productivité et une meilleure fluidité de l’information, mais cela permet aussi de ne pas créer une rupture générationnelle et un sentiment de déséquilibre chez les plus réticents.
Pour assurer la communication interne des entreprises, de nombreux moyens s’offrent aux dirigeants et managers : réseau social d’entreprise (RSE), journal interne, e-mail, note de service, organigramme des services et des responsables, séminaire… Chaque support apporte une valeur différente.
Les plus stratèges élaborent des campagnes internes qui visent à développer le bien-être des salariés, la confiance en soi, la prise d’initiative, etc. Cette nouvelle manière de communiquer offre des résultats surprenants : les équipes sont beaucoup plus motivées, plus productives et soudées, elles font naturellement la promotion de l’entreprise en dehors des locaux. C’est une des tendances les plus fortes dans les équipes des ressources humaines, tous les collaborateurs sont aujourd’hui intégrés à l’image et à la culture de l’entreprise. Cet ensemble est le meilleur atout pour promouvoir une entreprise dans une campagne de recrutement mais également pour fidéliser les salariés.
Les tendances de la communication interne
Selon le baromètre 2012 de ACFI Inergie, les équipes de communication se resserreraient depuis 2009, et le mode collaboratif peinerait encore à s’installer puisque 75% des responsables, qui sont en charge du management d’un groupe, déclarent effectuer une communication interne centralisée, du corporate vers le local. Pourtant, les nouveaux modes de collaboration arrivent en tête des sujets traités depuis peu par les équipes de communication (55%).
Les trois premiers objectifs fondamentaux de la communication interne
- Accompagner les changements dans l’entreprise.
- Expliquer l’entreprise et ses orientations stratégiques.
- Sensibiliser le personnel aux enjeux de l’entreprise.
Des outils de communication émergents
Toujours d’après l’étude Inergie-Afci, le boom technologique se confirme dans les entreprises avec 91% des sondés qui déclarent avoir créé un nouveau dispositif dans les trois dernières années. L’usage de l’intranet reculerait un peu au profit des réseaux sociaux. Cependant, les équipes de communication interne souhaiteraient passer moins de temps sur les outils pour augmenter le conseil aux managers et primer le relationnel et le lien social. Cette tendance est certainement accentuée par le durcissement des conditions de travail et les risques psychosociaux. La montée des réseaux sociaux se confirme donc comme une tendance forte puisqu’une entreprise sur quatre dispose d’un RSE et la moitié déclare l’adopter dans les années qui suivent. Ce qui relève parfois du défi lorsque l’on prend en considération que beaucoup d’entreprises fonctionnent encore en silo et ont encore du mal à faire tomber les cloisons entre les départements métier.
Quoi qu’il en soit les communicants devront relever ces challenges tout en étant confrontés à la crise et au rétrécissement des budgets.
L’amplification des flux d’information et la multiplication des canaux de diffusion induisent une nouvelle problématique pour l’entreprise : le traitement et le tri de l’information.
Face à la multiplicité des canaux, comment traiter efficacement l’information ? Ce sera le sujet du prochain volet.
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Lire la page 4 – Interaction de l’entreprise – Sommes-nous tous devenus des flux ?
Sources
- Public Sénat – Génération Y
http://www.publicsenat.fr/cms/video-a-la-demande/vod.html?idE=56124 - Le Nouvel Economiste – Nous sommes face à une génération de confort.
http://www.lenouveleconomiste.fr/nous-sommes-face-a-une-generation-de-confort-14843/ - Baromètre Inergie-Afci de la fonction Communication interne
http://www.afci.asso.fr/sites/default/files/pdf/publication/barometre_inergie_afci_CI_2012_-GLOBAL.pdf
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