Communication externe – Sommes-nous tous devenus des flux ?
FollowProfondément ancrés désormais dans l’ère numérique, face aux milliards de messages échangés chaque jour à travers le monde, et confrontés à des milliers de nouveaux canaux… La question qui s’est posée à nous est la suivante : et si nous étions tous devenus des flux ?
Avant d’aborder la problématique du tri de l’information, dressons un bref panorama de la communication externe depuis la première révolution industrielle jusqu’à l’émergence des technologies numériques.
La communication externe des entreprises n’échappe pas au grand bouleversement induit par la progression fulgurante des technologies de communication. D’un flux d’information unidirectionnel émis de l’entreprise aux consommateurs, les canaux de communication se sont diversifiés et intègrent dorénavant un nouveau messager qui interagit : le consommateur.
Pour comprendre la complexification des canaux et comment nous en sommes arrivés à interagir, faisons un petit bond en arrière au moment où tout s’accélère.
Les techniques d’impression et la publicité
Inutile de vouloir s’approprier l’invention de l’acte publicitaire pour vendre son produit, les premières traces datent de plusieurs millénaires avant J-C à l’époque Babylonienne. Il en est d’ailleurs de même de l’usage des marques pour caractériser un produit, qui remonterait à l’Antiquité. Les variables prisent en compte diffèrent selon les chercheurs, ce qui explique souvent la contradiction des résultats de leurs recherches. Dans tous les cas, la publicité reste toujours un très bon indicateur sociologique et culturel pour définir une époque.
Deux événements importants généralisent la publicité et la transforment en véritable discipline à l’ère industrielle : les nouvelles techniques d’impression et la propagation du marketing.
En France, l’historien de la publicité Marc Martin fixe les premières annonces commerciales en 1865, date à laquelle Émile de Girardin, le fondateur du journal La Presse, propose de vendre des espaces publicitaires aux annonceurs pour combler le manque à gagner des abonnements. Déjà à cette époque, la monétisation de la presse était une problématique !
Dans le courant du 19è siècle, la publicité a été étroitement liée au monde de la peinture et des illustrateurs, tels que Henri de Toulouse-Lautrec, Jules Chéret, Leonetto Cappiello, Cassandre … Le temps fort de cette époque est marqué par une technologie qui a considérablement modifié la surface de la planète avec le tracé de ces réseaux et a continué de bouleverser notre perception de la distance : l’automobile. Une profusion d’affiches publicitaires apparaît pour mettre en avant ce nouveau produit que toutes les élites s’arrachent.
Illustrateur phare de l’automobile dans les années 1930 : Alex KOW
Les nouvelles techniques développées par le secteur de l’imprimerie au début du 20ème siècle permettent l’apparition des prémisses du marketing direct. Des entreprises lancent leurs journaux de produits, dont certains d’entre eux, comme par exemple le Guide Michelin, deviennent une activité satellite mais pourtant indépendante de l’entreprise. Depuis, la communication directe reste l’outil favori des annonceurs pour atteindre leurs prospects.
L’essor de la publicité est évidemment soutenu par l’apparition de nouveaux médias : le cinéma, la radio, la télévision. La télévision a toujours été un budget considérable pour les annonceurs et reste à ce jour le plus important. Il est tout de même à noter que malgré le contexte économique défavorable, le cinéma fait partie des médias dont les budgets sont à la hausse ces deux dernières années (+ 16,5% en 2011 et + 0, 4% en 2012).
Toutefois, malgré la diversification des médias, le consommateur reste toujours une cible réceptrice passive. Il faudra bien sûr attendre l’émergence d’Internet et en particulier des technologies du web 2.0 pour que le consommateur soit immergé dans les flux d’information et qu’il puisse lui-même avoir la capacité d’émettre des messages.
La propagation du marketing
Malgré les résistances religieuses et culturelles en France, le marketing propage de nouvelles techniques (l’étude des marchés, de la concurrence, la segmentation, le développement de la notoriété des marques, l’étude comportementale, etc) qui changent profondément l’approche des entreprises et notre manière de consommer … la publicité. Le marketing, inventé aux Etats-Unis après la crise de 29 pour certains, et dont l’invention serait plus ancienne en Angleterre pour d’autres, est avant tout un moyen d’optimiser le business des entreprises. Aussi plusieurs structures viennent par la suite appuyer sa propagation (les régies publicitaires, les instituts d’études, les écoles supérieures de commerce…).
Depuis l’ère industrielle, la “marque” est donc devenue le signe de distinction légale entre les entreprises, leurs produits et leurs services, et leur permet de s’abriter d’une usurpation d’identité et d’éventuelles altérations non contrôlées de leurs images. De nos jours, la marque est très ancrée dans l’esprit collectif et cet engouement marque sans aucun doute notre époque consumériste. La linguistique en est la meilleure preuve, certaines marques ont glissé dans le langage courant et sont devenues un terme général. Aujourd’hui, peu de personnes se baladent avec un mouchoir en tissu dans les poches, tout le monde l’a remplacé par un kleenex !
Du consommateur passif au consomm’acteur
Comme, nous l’avons dit plus haut, toute cette période est cependant attachée à une lecture passive par les cibles marketing (les consommateurs). Le flux d’information part du messager et le récepteur lit formellement le contenu. Les annonceurs choisissent leurs médias (cinéma, presse, presse spécialisée, radio, télévision, marketing direct, salons et foires, relations publiques, mécénat, etc) suivant le plan de communication élaboré. Puis, ils tentent de mettre en place des KPI plus ou moins performant. Effectivement, mesurer les résultats après la diffusion d’un spot publicitaire au cinéma peu souvent apparaître comme tronqué et inexact.
Quoi qu’il en soit, la communication externe, même en nos temps troubles, reste une priorité pour faire valoir son expertise et transmettre ses valeurs. Le total général des sommes investies par les annonceurs est cependant en baisse de 1,3% cette année (en 2011 : 31, 412 milliards d’euros, en 2012 : 31,018 milliards d’euros).
Ces dépenses incluent désormais un budget croissant pour le média Internet. Son émergence a permis de créer des nouveaux métiers attitrés à la gestion des campagnes du display et du search. Jusque-là, la communication des entreprises restait descendante, mais elle s’est vite heurtée à un nouveau phénomène : la prise de parole des consomm’acteurs.
C’est ainsi que sont nés, le Community Manager, une nouvelle forme d’interaction de l’entreprise avec les consommateurs, et de ce fait l’élongation d’une problématique : le tri de l’information. Ce sera le sujet du prochain article.
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Lire la page 4 – Interaction de l’entreprise – Sommes-nous tous devenus des flux ?
Sources
- http://www.irep.asso.fr/marche-publicitaire-chiffres-annuels.php
- http://www.irep.asso.fr/marche-publicitaire-chiffres-2011.php
- http://www.uda.fr/?id=3928
- http://halshs.archives-ouvertes.fr/docs/00/63/86/21/PDF/origine_historique_du_marketing_volle_2011.pdf
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