Le taux de conversion est l’une des principales préoccupations pour un site marchand et quelques questions deviennent récurrentes : Comment transformer un visiteur prospect en client ? Et comment rediriger le prospect vers son produit/service sans user et risquer d’asphyxier les messageries de newsletters par une trop grande fréquence ?
Le marketing en ligne innove sans cesse pour répondre à ces nouvelles problématiques de conversion et apporte depuis peu des solutions performantes, notamment avec les méthodes de marketing comportemental. Et dans ce cas, la technique de retargeting ou reciblage publicitaire est sans doute une des méthodes les plus intéressantes actuellement pour augmenter le taux de conversion et ramener des prospects et clients facilement.
C’est quoi le retargeting ?
Le retargeting est une technique du marketing comportemental qui permet d’afficher des publicités personnalisées, au format bannière, sur les pages web d’un internaute après sa visite sur un site ou plusieurs sites. Cette méthode renforce les campagnes SEM et permet aux annonceurs de gagner des leads en incitant les visiteurs à revenir sur leur site, après leur passage. Cette technique touche les prospects les plus chauds dans la mesure où ils se sont déjà intéressés aux produits et services de l’annonceur. Elle permet de reprendre le contact avec des personnes qui sont passées sans laisser de coordonnées par exemple.
Comment ça marche ?
Le fonctionnement est (presque) simple, il suffit de placer un script dans les pages web, les articles ou encore le panier d’achat. Ce code installe un cookie sur l’ordinateur du visiteur pour suivre son chemin de navigation sur le site. Cette technique existe déjà en interne de sites marchands et permet de proposer des produits aux internautes en fonction de leurs profils, ainsi que des articles supplémentaires en fonction de l’achat. Vous l’avez déjà certainement constaté après un achat sur des sites comme Cdiscount, Amazon, La Redoute…
Cette technique du marketing comportemental est d’autant plus précise qu’elle se place dans le même contexte temporel que la recherche du visiteur. Il cherche un produit sur un site, puis il s’en va sans valider l’achat, et là où il se trouve, des bannières se réadaptent à sa recherche précédente et lui rappelle le produit. Cela augmente donc la conversion en permettant de représenter le produit plus tard et d’être présent à l’esprit de l’internaute au moment où il se décidera à acheter.
Double campagne de reciblage : retargeting + SEM
Les performances du retargeting sont renforcées si elles sont accompagnées d’une campagne SEM. Cependant, il faut pour cela maîtriser l’analyse de ces mots clés pour éviter de cibler quelqu’un qui a déjà acheté. Par exemple, un internaute qui tape les mots clefs “comparateur Epad version 2” est prêt pour l’achat, par contre les mots clefs “Epad version 2” peuvent être tapé par un client qui possède déjà le bien et qui recherche seulement des informations sur ce produit (utilisation, problème..). C’est tout le travail classique de l’achat de mot-clé qu’il faut bien penser pour que la campagne permette d’attirer plus de visiteurs en phase d’achat qui pourront être mieux convaincus avec une campagne de retargeting.
Les avantages du retargeting
Un internaute qui cherche et compare des produits est un prospect “chaud”, il est prêt à passer à l’acte de paiement, cependant la masse de choix en ligne et le désir de faire “la bonne affaire” le pousse à comparer d’abord sur plusieurs sites. Et c’est justement à ce moment opportun que le retargeting permet de déclencher une nouvelle chance de passage à l’acte d’achat, car il s’adresse à des personnes qui sont déjà dans le processus mental d’acquérir un bien ou un service.
Autre avantage, la relation client s’éparpille aujourd’hui sur de nombreux espaces, plusieurs outils CRM innovent en ce sens et permettent une gestion communicative multicanal et interactive. Complétée avec une campagne retargeting, c’est une nouvelle voie qui s’ouvre vers vos clients et prospects qui peut vous permettre de convaincre au-delà de la première visite.
Exemple de stratégie marketing
Les formats de ces publicités offrent 3 niveaux de personnalisation et plusieurs stratégies suivant les informations recueillies.
Une visite sans achat
Les cookies placés dans l’ordinateur de ce visiteur permet au site vendeur de lui remémorer son existence. Cette technique peut être employée pour une simple campagne de visibilité sans forcément rechercher le processus de vente. Ce format est appelé la “bannière corporate” et s’utilise en général pour le branding de l’entreprise.
Pas d’achat mais intérêt pour le produit
Par exemple, le visiteur se rétracte juste avant l’acte de paiement et part sur un autre site web, le cookie garde l’information de cet abandon d’achat et envoie une publicité contenant un bon de réduction pour ce même produit. Ce type de bannière est considérée comme faiblement personnalisée et cible uniquement les visiteurs qui ont abandonné leur panier d’achat.
Validation du panier d’achat
Autre cas, la bannière personnalisée : le visiteur passe à l’acte d’achat, paye en ligne puis s’en va sur un autre site web. L’information de sa commande permet au cookie d’émettre des publicités proposant un article complémentaire. Par exemple, je paie en ligne la réservation d’un voyage au Maroc sur une plateforme de e-tourisme, puis je pars vers un autre site web, et là bingo ! Une publicité proposant une excursion dans le Sahara au départ de la ville où je serai et à la date à laquelle j’y serai !
Une inscription non achevée
Imaginez qu’un internaute s’inscrive à un service en ligne mais il est pressé par le temps, ou un élément vient le perturber, et il quitte précipitamment votre site. Le recibler permet de lui rappeler qu’il s’est inscrit au service. Ce procédé va inciter l’internaute à revenir finir son inscription, ainsi on augmente le taux d’utilisation du service, et par conséquent, la conversion client.
Le retargeting par email
Le retargeting se décline aussi en e-mailing, il est souvent utilisé après l’abandon du panier d’achat pour relancer le client. Il sert à reconquérir des clients ou les fidéliser. Cependant, devant la masse considérable de newsletters reçues, cette technique doit être utilisée avec parcimonie afin d’éviter une surabondance de mail qui exaspère les prospects. De plus, le côté intrusif de ces publicités peut irriter le consommateur au point de décliner toute nouvelle offre.
Conclusion
Le retargeting est une solution performante pour renforcer la notoriété et la conversion en ligne. Couplé avec une campagne SEM, il devient un vecteur influent pour accroître son ROI.
La réussite de la prestation dépend de plusieurs points essentiels, entre autres :
- Une stratégie adaptée aux besoins de l’internaute. Pour le professionnel en charge de la campagne, le mode opératoire diffère selon la segmentation et le filtrage précis de l’audience. Pour cela, il faut mesurer plusieurs critères afin de qualifier les visiteurs.
- Une bonne circulation d’information de l’annonceur au prestataire. En effet, l’annonceur doit transférer son catalogue de produits ou services et ses mises à jour, afin que le prestataire puisse adapter au mieux la personnalisation des publicités à la recherche du prospect.
L’avenir de cette méthode est très prometteur. Tous les players, qu’ils soient historiques ou pure players, et qui vendent un service ou un produit en ligne, gagnent chaque année la confiance de nouveaux utilisateurs. L’indicateur de cette croissance est dévoilé par le rapport Fevad qui enregistre pour 2011 une hausse de 22% dans le commerce en ligne, soit 80 millions de transaction en plus par rapport à 2010. D’après son Directeur Général, l’année 2011 est une année historique pour le e-commerce français, en effet plus de 60% des internautes achètent en ligne, soit la moitié de la population française.
Cette hausse, malgré un contexte économique difficile, est en partie due à l’arrivée de nouveaux acheteurs en ligne, mais il serait intéressant de mesurer le facteur du retargeting dans la progression des achats de produits et services qui doit largement contribuer à cette croissance.
Toutefois, cette méthode est vraiment efficace pour les sites qui disposent d’un minimum de trafic, malgré que Google accepte de lancer les bannières publicitaires à partir de 100 cookies, il est préférable, dans le cas de ces moindres performances, de se concentrer en priorité sur le développement de la fréquentation du site avant de se lancer dans une campagne de retargeting. Pour développer votre audience et mettre en place des campagnes de retargeting, vous pouvez faire appel aux services de PowerOn.
Bon retargeting !
La Soirée Connect dédiée au programme Startup Academy aura lieu le Mardi 10 Avril à partir de 19h30 au pied de la Tour Eiffel. 
